Launch oder Evergreen: welches Verkaufsmodell zu dir passt

Irgendwann steht jede, die etwas Digitales verkauft, vor dieser Frage: Öffne ich mein Angebot für ein begrenztes Fenster und mache daraus ein Ereignis, oder lasse ich es dauerhaft offen und verkaufe still im Hintergrund? Die Antwort wird oft als Glaubensfrage geführt, mit Lagern und Überzeugungen. Dabei ist es schlicht eine Entscheidung über zwei Werkzeuge, die verschiedene Dinge gut können.

Was bedeutet Launch?

Ein Launch ist die zeitlich begrenzte Markteinführung oder Öffnung eines Angebots. Das Wort kommt aus dem Englischen und heißt wörtlich Start oder Stapellauf. Praktisch bedeutet ein Launch: Dein Angebot ist nur in einem festgelegten Fenster kaufbar, oft drei bis sieben Tage, danach schließt es wieder. Rundherum liegt eine Vorbereitungsphase, in der du Aufmerksamkeit aufbaust, mit Inhalten, einem Webinar, einer Challenge oder einer E-Mail-Serie.

Wichtig ist die Unterscheidung zwischen dem sichtbaren und dem unsichtbaren Teil. Nach außen dauert ein Launch wenige Tage. Hinter den Kulissen beginnt er Wochen vorher, weil die eigentliche Arbeit im Aufbau von Vertrauen liegt, bevor überhaupt etwas verkauft wird. Wer nur das Verkaufsfenster plant und die Vorlaufzeit unterschätzt, launcht ins Leere.

Was ist ein Evergreen-Funnel und was hat das mit Evergreen Content zu tun?

Nichts. Diese Verwechslung ist verbreitet, deshalb hier die Klärung. Evergreen Content bezeichnet Inhalte, die dauerhaft aktuell bleiben und über Monate gefunden werden, ein Blogartikel etwa. Ein Evergreen-Funnel ist etwas anderes: ein Verkaufsweg, der dauerhaft läuft. Dein Angebot ist immer kaufbar und jede Interessentin durchläuft nach ihrem Einstieg, meist über ein Freebie, eine festgelegte Abfolge von E-Mails und Schritten bis zur Kaufentscheidung. Der Unterschied ist: Beim Launch bestimmst du den Zeitpunkt, bei Evergreen bestimmt die Kundin.

Beide Begriffe teilen nur das Bild vom Immergrünen, dem, was nicht welkt. Inhaltlich sind sie unabhängig. Du kannst Evergreen Content haben und trotzdem in Launches verkaufen und du kannst einen Evergreen-Funnel betreiben, dessen Inhalte ständig neu sind. Wer über dauerhaft auffindbare Inhalte lesen will, findet das im Artikel über Evergreen Content.

Was spricht für einen Launch und was dagegen?

Dafür spricht vor allem das Momentum. Ein festes Enddatum bündelt Aufmerksamkeit, alle Kanäle ziehen in dieselbe Richtung und Menschen entscheiden sich, weil eine echte Frist besteht. Der zweite große Vorteil ist Lernen in kurzer Zeit: Ein Launch liefert dir gebündeltes, unmittelbares Feedback vom Markt, zu deinem Produkt, deinen Texten, deinen Preisen, und du testest alle Bausteine gleichzeitig. Drittens entsteht Gemeinschaft, weil alle Teilnehmerinnen zur selben Zeit starten, was bei Kursen und Begleitprogrammen einen echten inhaltlichen Wert hat.

Dagegen spricht der Kraftaufwand. Ein Launch ist intensiv, verlangt Präsenz und läuft nicht ohne dich. Der Umsatz kommt in Spitzen, zwischen den Launches ist Ruhe, was die Planung erschwert. Und du hast nur wenige Gelegenheiten im Jahr, wenn etwas nicht funktioniert, wartest du auf den nächsten Versuch. Für Menschen, die Dauerpräsenz meiden wollen, ist der Launch das anstrengendere Modell, allerdings zeitlich begrenzt statt dauerhaft.

Was spricht für Evergreen und was dagegen?

Dafür spricht die Planbarkeit. Ein laufender Funnel bringt kontinuierlichen Umsatz statt Spitzen, du kannst ihn fortlaufend verbessern, weil du bei jeder E-Mail siehst, was wirkt, und die Kundin kauft, wenn sie bereit ist, nicht wenn dein Kalender es vorgibt. Der zweite Vorteil ist Ruhe: Einmal aufgesetzt, läuft der Verkauf, ohne dass du live dabei sein musst. Und es skaliert, ob zehn oder tausend Menschen einsteigen, ändert an deinem Aufwand nichts.

Dagegen spricht der Aufbau. Ein Evergreen-Funnel verlangt deutlich mehr Vorarbeit und Technik als ein Launch und ohne die Live-Energie müssen deine Texte und Abläufe allein das tragen, was sonst deine Anwesenheit trägt. Das ist häufig aufwendiger, als es von außen wirkt. Es fehlt außerdem der Druck der Frist, was manche Interessentinnen ewig zögern lässt. Und das Lernen dauert länger, weil dir das gebündelte Feedback fehlt. Ein Punkt zur Ehrlichkeit: Evergreen wird oft mit passivem Einkommen gleichgesetzt. Das trifft es nicht. Ein Funnel arbeitet ohne dich, aber er entsteht nicht ohne dich und er bleibt Pflegearbeit.

Für wen passt welches Modell?

Drei Fragen führen zur Antwort und sie haben nichts mit Geschmack zu tun.

Erstens, ist dein Angebot erprobt? Hier gibt es einen bemerkenswert einheitlichen Befund: Mehrere Fachstimmen aus dem deutschsprachigen und englischsprachigen Raum raten unabhängig voneinander davon ab, ein völlig neues Angebot direkt als Evergreen zu starten. Der Grund ist nicht Ideologie, sondern Information. Ein Launch liefert in wenigen Tagen die Erkenntnisse, für die ein Evergreen-Funnel Monate braucht, und ohne diese Erkenntnisse optimierst du ins Blaue. Wer ein neues Produkt hat, launcht es also besser einmal und baut danach den Funnel auf der gewonnenen Erfahrung.

Zweitens, wie entscheidet deine Zielgruppe? Manche Menschen brauchen einen Anlass und eine Frist, andere kaufen genau dann, wenn ihr Problem drückt, und wären beim geschlossenen Fenster für immer weg. Bei teuren, begleiteten Angeboten mit gemeinsamem Start spricht mehr für den Launch, bei kleineren, sofort nutzbaren Produkten mehr für Evergreen.

Drittens, was trägt dein Leben? Ein Launch ist ein Sprint, der Kraft verlangt und danach Erholung. Evergreen ist ein Dauerlauf mit gleichmäßiger Last. Beides ist legitim, aber sie fühlen sich völlig verschieden an und ein Modell, das nicht zu deinem Alltag passt, hältst du nicht durch.

Muss ich mich überhaupt entscheiden?

Nein und viele erfahrene Anbieterinnen tun es nicht. Die verbreitetste Praxis ist eine Kombination: Ein neues Angebot wird gelauncht, um es zu erproben und Momentum zu erzeugen, und danach in einen dauerhaft laufenden Funnel überführt, der zwischen den Launches verkauft. Manche launchen ein oder zwei Mal im Jahr für die Energie und halten den Rest der Zeit den Funnel offen. Das Entweder-oder ist also eher ein Nacheinander.

Wenn du beides verbinden willst, brauchst du für den Evergreen-Teil einen Weg, der ohne dich funktioniert: einen sauberen Einstieg über ein Freebie, eine Abfolge von E-Mails, die begleitet, und einen Checkout, der trägt. Bei mir übernimmt das das Sichtbarkeits-System in neun Mails. Genau diese Ordnung baut der Hafen mit dir auf, unabhängig davon, ob du zusätzlich launchst oder nicht. Und wie der ganze Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf aufgebaut ist, liest du im Artikel über den Sales Funnel.

Ein letzter Gedanke

Launch und Evergreen sind keine Weltanschauungen, sondern Werkzeuge mit unterschiedlichen Stärken. Der Launch ist gut darin, in kurzer Zeit viel zu lernen und viel zu bewegen. Evergreen ist gut darin, verlässlich und ruhig zu verkaufen. Die schlechteste Wahl ist nicht das eine oder das andere, sondern ein Modell, das nicht zu deinem Produkt und deinem Alltag passt. Prüfe also nicht, was gerade als das Richtige gilt, sondern was du tatsächlich durchhalten kannst und was deine Kundin braucht. Und behalte im Kopf, dass du dich nicht für immer festlegst. Das Modell darf mitwachsen.

Weiterlesen: Wie der Weg vom ersten Kontakt bis zum Kauf aufgebaut ist, zeigt der Artikel über den Sales Funnel. Und wenn du „Evergreen" im Sinne dauerhaft auffindbarer Inhalte suchst, findest du das in Evergreen Content.