Content Marketing: Inhalte, die dich finden lassen statt beschäftigen

Content Marketing hat für viele Selbstständige einen bitteren Beigeschmack, und zwar aus einem verständlichen Grund: Es wird ihnen als Fließband verkauft. Täglich etwas veröffentlichen, immer präsent sein, den Kanälen Futter geben. Wer das eine Weile mitgemacht hat, verbindet Content mit Erschöpfung. Dabei bedeutet der Begriff das Gegenteil von Fließband. Er bedeutet, Inhalte zu planen, statt sie zu produzieren.

Was ist Content Marketing?

Die Kunst, gefunden zu werden, weil du etwas Nützliches gesagt hast. Klassische Werbung unterbricht Menschen bei etwas anderem und hofft auf Aufmerksamkeit. Content Marketing dreht das um: Du beantwortest eine Frage, die jemand ohnehin hat, und wirst dadurch zu der, die er kennt, wenn er später kauft. Der Tausch ist ehrlich, du gibst Wissen, du bekommst Aufmerksamkeit und Vertrauen.

Das kann viele Formen haben, Blogartikel, Anleitungen, E-Mails, Videos, Pins. Die Form ist zweitrangig. Was zählt, ist die Verbindung von drei Dingen: eine echte Frage deiner Zielgruppe, eine Antwort, die sie wirklich weiterbringt, und ein Ort, an dem sie diese Antwort findet. Fehlt eines davon, entsteht Beschäftigung statt Wirkung. Deshalb ist Content Marketing im Kern eine Planungsaufgabe, keine Produktionsaufgabe.

Warum bedeutet Content Marketing nicht, täglich zu posten?

Weil Menge und Wirkung nicht dasselbe sind. Die Verwechslung entsteht dort, wo Content ausschließlich in Feeds gedacht wird, denn ein Feed vergisst schnell und verlangt deshalb ständigen Nachschub. Inhalte, die über Suche gefunden werden, funktionieren anders: Ein Artikel, der eine Frage gut beantwortet, wird Monate und Jahre später noch aufgerufen, ohne dass du etwas tust. Derselbe Aufwand, völlig andere Halbwertszeit.

Daraus folgt eine unbequeme, aber befreiende Rechnung. Zwanzig sorgfältige Inhalte, die auf echte Suchanfragen antworten, bringen dir mehr als dreihundert schnelle Beiträge, die niemand mehr findet. Es ist also nicht so, dass du weniger arbeitest, du arbeitest an weniger Dingen länger. Wie lange gut gemachte Inhalte tatsächlich wirken, ist ein Thema für sich und der Artikel über Evergreen Content geht ihm nach.

Wie sieht eine Content-Strategie aus?

Sie beantwortet vier Fragen in dieser Reihenfolge und keine davon handelt von Kanälen. Erstens, für wen: Ohne klares Bild deiner Kundin schreibst du an alle und triffst keine. Zweitens, welche Fragen: Sammle die Fragen, die dir echte Menschen stellen, und ergänze sie um die Begriffe, nach denen im Netz tatsächlich gesucht wird. Diese Schnittmenge aus echten Fragen und echtem Suchvolumen ist deine Themenliste. Drittens, welcher Ort: Deine eigene Website ist der einzige Ort, der dir gehört und der dauerhaft auffindbar bleibt, alles andere ist Verteilung. Viertens, welcher nächste Schritt: Jeder Inhalt sollte zu etwas führen, meist zu einem Einstieg wie einem Freebie, sonst bleibt Aufmerksamkeit ohne Folgen. Bei mir ist dieser nächste Schritt das Sichtbarkeits-System in neun Mails.

Was diese vier Fragen bewusst nicht enthalten, ist ein Veröffentlichungsrhythmus. Der kommt zuletzt und richtet sich nach dem, was du wirklich halten kannst. Ein Artikel im Monat, den du fertig machst, schlägt einen Wochenplan, den du nach sechs Wochen aufgibst. Die Themen selbst wachsen übrigens aus deiner Positionierung, wenn die klar ist, weiß du, worüber du zu sprechen hast, und die Themenliste schreibt sich fast von allein.

Wie fange ich mit wenig Zeit an?

Mit fünf Inhalten, nicht mit einem Plan für fünfzig. Nimm die fünf Fragen, die dir deine Kundinnen am häufigsten stellen, und beantworte jede einmal richtig und vollständig. Damit hast du fünf Inhalte, die einen echten Bedarf treffen, statt fünfzig, die eine Kalenderlücke füllen. Prüfe danach, ob diese Fragen so auch gesucht werden, und schärfe die Formulierungen an den tatsächlichen Suchbegriffen.

Der zweite Schritt ist der, den die meisten überspringen: dafür sorgen, dass diese Inhalte gefunden werden. Ein guter Artikel, den keine Suchmaschine versteht, ist ein Brief ohne Adresse. Dazu gehören die passenden Titel, eine klare Struktur und Antworten, die eine Suchmaschine oder eine KI-Suche direkt zitieren kann, was das genau bedeutet, erklärt der Artikel über SEO und GEO. Wenn du diesen Teil systematisch angehen willst, statt zu raten, führt dich Leuchtfeuer durch die Auffindbarkeit deiner Seite, Schritt für Schritt.

Woran merke ich, dass es funktioniert?

An zwei Zahlen, nicht an Gefühlen. Die erste ist, wie viele Menschen über Suche zu dir kommen und zu welchen Begriffen. Die zweite ist, wie viele davon den nächsten Schritt gehen, sich also für dein Freebie eintragen oder ein Angebot ansehen. Alles andere, Klicks, Gefällt-mir-Angaben, Reichweite, ist Beiwerk. Content Marketing zeigt seine Wirkung träge, oft erst nach Wochen bis Monaten, das gehört dazu und ist kein Zeichen, dass es nicht arbeitet.

Wichtig ist, überhaupt eine Ausgangslage festzuhalten, bevor du anfängst. Ohne Vorher-Zahl kannst du kein Nachher erkennen und dann bleibt dir nur das Bauchgefühl, das in beide Richtungen täuscht. Notiere also, wo du heute stehst, und sieh nach zwei, drei Monaten wieder hin.

Weiterlesen: Womit du diese Zahlen misst, welche fünf für eine kleine Website genügen und welche Alternativen es zu Google Analytics gibt, steht in Alternativen zu Google Analytics.

Ein letzter Gedanke

Content Marketing ist keine Fütterungsaufgabe, sondern eine Auswahlaufgabe. Die Arbeit liegt nicht darin, mehr zu produzieren, sondern zu entscheiden, welche Fragen es wert sind, gründlich beantwortet zu werden, und diese Antworten dann auffindbar zu machen. Wer das begreift, hört auf, gegen den Kalender zu arbeiten, und fängt an, ein Archiv aufzubauen, das mit jedem Jahr mehr für ihn tut. Fang mit fünf Fragen an. Beantworte sie so gut, dass jemand sie in zwei Jahren noch dankbar liest.

Weiterlesen: Warum gut gemachte Inhalte über Monate wirken, zeigt Evergreen Content. Und wie deine Inhalte tatsächlich gefunden werden, erklärt SEO vs. GEO.